Na počátku plánování každé videokampaně by měla stát otázka: Nakupovat videa programaticky nebo napřímo od publisherů? Ujasněte si, jaký je cíl kampaně a co od ní klient očekává.
Kdy volíme přímý nákup?
Nemáte úzce vyprofilovanou cílovou skupinu a kampaní chcete zasáhnout co nejširší publikum? Zvolte přímý nákup. Vzhledem k podmínkám, které mají agentury s publishery, se dostanete na mnohem nižší cenu za tisíc zobrazení, než byste dosáhli v aukčním nákupu. Pokud vám kampaň běží v high season, počítejte s tím, že plánovaného počtu zobrazení dosáhnete spíš přes přímý nákup. Ačkoliv publisheři rádi tvrdí, že to tak není, stále platí, že v sezóně má přímý nákup přednost před tím programatickým. Nečekejte ale výsledky v podobě rozsáhlé analytiky. V reportu od publisherů dostanete počet odtočených zobrazení, prokliky a CTR.
Výhodou kampaní v přímém nákupu je, že vám na web přivedou opravdu hodně uživatelů – oproti programatickému nákupu. Videa totiž bývají celoplošně prokliknutelná a také proto počítejte s vyšší mírou opuštění, která může být až 85-88%. Zjistíte-li v průběhu kampaně, že se nevyvíjí tak, jak jste předpokládali, bude hodně náročné (pokud to bude vůbec možné), kampaň zastavit. S publisherem máte podepsanou smlouvu na určitý počet zobrazení za určitou částku a přesto „vlak nejede“.
Kdy volíme programatický nákup?
Naskytla se vám příležitost plánovat kampaň s edukovaným a náročnějším klientem, nebo řešíte zásah specifické cílové skupiny? Určitě jděte cestou programatického nákupu. V kampani můžete kombinovat množství formátů, ať už zaměřených na budování image, nebo generování soft/hard konverzí. Díky hlubším statistikám můžete oslovit uživatele nejrelevantnější pro váš produkt a pracovat s nimi v rámci remarketingového publika i v dalších částech kampaně. Některé nástroje programatického nákup vám dokáží ukázat i čísla týkající se líbivosti videa, tedy v jakých časech vám odpadává nejvíce uživatelů. Tyto informace pak můžete sdílet v grafickém oddělení, případně s klientem a podle toho se řídit při tvorbě vizuálů pro další kampaně.
Nespornou výhodu programatického nákupu (na některých platformách) je užívání různých interaktivních prvků přímo ve videu. Chcete uživateli zobrazit vaše výrobky s cenou přímo ve videu? Není problém. Chcete vyzvat uživatele, ať provedou nějakou akci, která je dostane na váš web? Záleží jen na vaší fantazii.
Donedávna platilo, že z přímého nákupu jste dostali vyšší míru dokoukání videa do konce, jelikož video šlo přeskočit až po 15s. Jak tento fakt ovlivní nově spuštěná, až do 15s. nepřeskočtelná videa, teprve uvidíme.
Ať už se rozhodnete ve svých kampaních pro videokampaně napřímo nebo programaticky, myslete vždy v prvé řadě na klienta a na to, jak mu správně vysvětlit, co mu daná kampaň přinese a co od ní může čekat 😊.
Kateřina Jiříková
Media Specialist