Jedním z nástrojů PPC je obsahová síť Skliku (Seznam.cz), kdy právě za práci pro naše klienty nás Seznam ocenil titulem „Mistři obsahové sítě“. Znakem pravého mistra je umět se o své zkušenosti podělit.
V Magnas Performance využíváme tuto „mistrovskou“ znalost například při správě PPC kampaní pro Cars.cz, kdy naším společným cílem je zajistit na webu provoz (přivést uživatele, kteří hledají auto, budou prohlížet vozy v nabídce a poptávat je). Cars.cz získává prodejcům nových i bazarových vozů nové zákazníky a je tak nepostradatelným prodejním kanálem.
Přestože na obsahovou síť Seznamu se někdy pohlíží spíše jako na nástroj pro budování povědomí o značce než přivádění konverzí, v případě Cars ji se podařilo využít dostatečně „výkonnostně“ – přivádí 14 % všech konverzí a třetinu prokliků. Náklady na konverzi jsou zde sice nadprůměrné, nicméně stále v pásmu, kdy se vyplatí připlatit si za konverze navíc, které by se z vyhledávání v takovém objemu získat nedařilo, protože už je dostatečně využito.
Dynamický retargeting: není nad to připomenout se.
Dvěma hlavními zdroji konverzí v rámci obsahové sítě byly jednak dynamický retargeting, jednak kombinovaná reklama s cílením na zájmy. Dynamický retargeting asi není třeba příliš představovat: uživatelům se zobrazí banner s konkrétními produkty, které si předtím prohlížel na navštíveném webu. Nicméně: víte, že jej mohou využívat i neeshopy? Nejde o novinku, ale přesto je dobré to připomenout: dynamický retargeting využívá feed Zboží.cz, takže může vzniknout dojem, že jej může mít pouze ten, kdo inzeruje ve Zboží.cz – tj. eshop. Ve skutečnosti ale lze vytvořit feed i s jinou komoditou, například vozidly, zážitky či realitami, a v Seznamu požádat o vytvoření zvláštního účtu pro využití pouze v Skliku. Položky z tohoto feedu se sice nebudou zobrazovat ve Zboží.cz – to je skutečně určeno jen pro eshopy – ale dynamický retargeting díky němu „rozchodíte“.
(Tento postup lze využít i k propagaci neeshopu pomocí produktových reklam ve vyhledávání Seznamu. Někdy to ale nebude fungovat, a to v případech, kdy byste konkurovali službám Seznamu, jako je Sauto nebo Sreality – takže například vozidla nebo nemovitosti takto nezpropagujete. Nicméně třeba výše zmíněné zážitky ano.)
Dynamický retargeting se ukázal pro Cars.cz vhodným formátem: konverzí z něj přicházelo množství řádově srovnatelné s vyhledáváním. Je to logické: výběr auta je delší proces, trvá přinejmenším týdny, kdy uživatel srovnává a zvažuje nabídky, které viděl na internetu. Když se mu některý vůz v tomto období sám připomene pomocí retargetingu, roste pravděpodobnost, že se rozhodne právě pro něj.
Ještě připomeňme, že v dynamickém retargetingu Skliku existuje dvojí cílení: na uživatele, kteří navštívili konkrétní produkty, nebo kategorie produktů. Obě skupiny se samozřejmě překrývají, ale jen zčásti: existují lidé, kteří si prohlédnou jen nabídku v kategorii a nenavštíví detaily produktů, zatímco jiní naopak přijdou na web přímo přes stránku jednotlivého produktu, který našli ve vyhledávání – přes kategorii vůbec neprojdou. Proto je důležité mít podchyceno obojí. Přitom platí, že zatímco dynamický retargeting na produkty funguje „defaultně“ hned po spuštění, ten na kategorie vyžaduje úpravu retargetingového kódu, aby obsahoval informaci o navštívené kategorii webu.
Zájmové cílení: najde zákazníky napříč internetem.
V rámci cílení na zájmy jsme zasáhli uživatele z publika Automobily a vozidla a dále z jeho podmnožin: Osobní vozy, terénní vozy, rodinná auta a dalších. Jde o uživatele, o kterých Seznam ví, že se napříč internetem zajímají o auta (a část z nich nejspíš i o koupi vozu). Toto cílení má sice menší konverzní poměr než retargeting (uživatelé jsou cíleni pomocí nepřímých signálů), představují ale zásah navíc: reklama osloví i lidi, kteří auto vybírají na jiných webech než tom našem. A to se hodí.
Jedna věc zde dopadla jinak, než jsme předpokládali. Nejvíce konverzí jsme v rámci obsahové sítě očekávali – kromě retargetingu – z tzv. zájmů o koupi, tedy od uživatelů, které Seznam identifikuje jako lidi vybírající si auto. Jenže tato kampaň nakonec vůbec nevedla ke konverzím. Důvodem bylo, že při srovnatelné ceně za proklik, jakou jsme měli ve vyhledávání nebo ve výše uvedených cíleních v obsahové síti, jsme zde dosáhli pouze malého počtu prokliků a zobrazení (o jeden až dva řády méně), který tak nestačil k vygenerování konverzí. Toto cílení je buď natolik detailní, nebo natolik konkurenční, že k většímu objemu inzerce by zde bylo třeba dávat za proklik (a tím v důsledku i za konverzi) částku, která by nebyla konkurenceschopná k jiným kampaním v účtu a při omezeném rozpočtu neměla smysl. Nicméně cílení na zájmy, byť obecnější, zde zafungovalo také dobře.
Využili jsme i všechny další druhy cílení, které jsou v obsahové síti k dispozici: klíčová slova, umístění a témata, přivádějí ale jen jednotky konverzí. Uživatelé na ně reagují podobně jako na zájmové cílení (podle míry prokliku, konverzního poměru či CPA), ale zásah je o řád až dva menší. Je to opět logické. V případě cílení na zájmy víme o zájmu uživatele o auta z jeho předcházejícího chování na internetu, a můžeme mu reklamu zobrazovat „kdekoliv“ – ať si třeba čte televizní program nebo zprávy. Reklama je pro něj relevantní bez ohledu na to, kde se zobrazuje, a k dispozici je tak fakticky celá obsahová síť. Naopak u ostatních typů cílení se reklama zobrazí jen na některých, tematicky relevantních stránkách (v našem případě na stránkách o autech), jejichž prohlížení je jen zlomek aktivity uživatele na internetu.
V obsahové síti jsme použili kombinované reklamy – momentálně nejvýkonnější formát. Zaujmou díly využití obrázků, ale narozdíl od bannerů nemají pevně dané rozměry, nýbrž se přizpůsobí každé reklamní pozici, což maximalizuje počet webů, na kterých se zobrazí.
Zkušenost s propagací Cars.cz ukázala, že obsahová síť Skliku může být plnohodnotný zdroj konverzí, pokud se dobře využijí všechny její možnosti. Nejste si jistí, zda je využíváte? Určitě si to prověřte, přínos může být zajímavý.
Jan Farlík
Performance Leader