Ke komu, proč a jak mluvit
Ano, ale… I ten online – nebo digital, pokud někdo chce – je nebo by určitě měl být součást vašeho marketingového, vlastně především obchodního plánu, jehož je marketing pouhý nástroj. Pokud chcete jít dál, a vy určitě chcete, nemůžete mít obchod a marketing jako dva kohouty a na poradách se pak hádat, kdo má větší přínos pro svět. Upřímně, ptali jste se někdy, koho vlastně opravdu zajímáte? Tedy vaše značky, nikoliv vy osobně, to bych si nedovolil, ale myslím, že si rozumíme. Podívejte, co je tady značek připravených si z vašeho koláče ukousnout co největší kus. To se dá vhodným výzkumem zjistit poměrně rychle. A věřte mi, budou to z dlouhodobého i střednědobého pohledu mnohem líp investované peníze, než těch pár leadů, co za ně získáte „teď hned“ třeba v PPC. A to říkám s vědomím, že v Magnas máme špičkový digitální tým. Ale obchodní strategie nemůže stát jen na jednom kanále, není to dlouhodobě jediná správná cesta, i když jste e-shop. Podívejte se na větší firmy v e-commerce, kde komunikují – jen v online? No ani náhodou, prostě to nestačí.
Pokud se rozhodnete toto období využít jako příležitost, bude nutné nasadit největší tempo dříve než v období (post)virovém, tedy pokud připustíme, že vůbec kdy bude. To znamená si už teď definovat užitečnost a propozici svého brandu, skutečně znát potřeby lidí, a tedy svých potenciálních zákazníků.
Proto i v této době, možná ještě víc než dřív, platí, že je třeba se vrátit ke kořenům marketingu. Člověk je spíš emocionální než racionální tvor, často zapíná spíš rychlé (intuitivní) než pomalé (logické) myšlení. Nejspíš vám něco říkají jména jako Mark Ritson, Les Binet, Peter Field. Ostatně zde dělá skvělou práci – letos bohužel zrušený – Marketing Festival Jindry Fáborského, jehož jsme hrdým partnerem právě proto, že přiváží tyto inovativní zahraniční osobnosti marketingu do Česka (letos proběhnou nakonec přednášky online, i tak myslím budou obsahově to nejlepší, co si může člověk z marketingu odnést z většiny akcí zde). Doporučuji na toto téma určitě dokument Making a Marketer z produkce Marketing Festivalu, kde výše uvedení pánové mluví přímo k jádru věci, mnoho líp strávených 60 minut sebevzdělání v rámci práce nenajdete.
My v Magnas se pokoušíme s klienty navracet ke kořenům jejich byznysu a značky vždy, je-li to možné, a trávíme důležitý čas hodnocením, audity a analýzami, abychom všichni jasně věděli, ke komu budeme hovořit, proč a jak.
Být vidět bez dat nepůjde
Předpokládejme, že většinu znalostí a vstupů máte za sebou, znáte svého cílového zákazníka, víte, jak mu sdělit svoji nabídku tak, aby ji miloval aneb byl „in love with you“, můžete se tedy pustit do těch digitálů a dalších mediálních aktivit. Aby vaši komunikaci zákazník vnímal pozitivně a ještě líp, aby komunikace přinášela vytoužené leady, prodeje a peníze, aby vám rostl zisk a stabilizovalo se cash flow, je vhodné před samotným spuštěním komunikace investovat do výzkumu a analýzy efektivity a očekávaného dopadu komunikace. Co to ale znamená?
Ekonomická situace nás všechny bude nyní z části limitovat, v některých oborech výrazněji než v jiných, stoupne nezaměstnanost, podle ČMKOS to může být až o 400.000 až 500.000 lidí, HDP nejspíš klesne v rozmezí 4 až 8 %, pokud bude tato situace trvat čtvrt roku. Přesto je to období plné příležitostí pro mnoho brandů i byznysů.
Současná situace je nestabilní a spotřebitelé, respektive zákazníci tak budou z psychologického pohledu měnit své zažité návyky v rozhodování. To bude mít dopad na značky. A v nestabilním prostředí je právě prostor pro změnu komunikace značky směrem k potřebám zákazníků. Důležité je být vidět a investovat do vztahu s potenciálním zákazníkem, budovat důvěru a hodnotu právě v tomto období. Je také důležité být zdrojem pozitivního dopadu na život zákazníků, nabídnout jim pomoc nebo ulehčení v současné situaci tam, kde je to možné (například cenový srovnávač Heureka stahuje nabídky nepoctivých prodejců ochranných prostředků, dává tak najevo svým uživatelům, že i nyní je na jejich straně a nejde jim jen o zisk).
Pozitivním přístupem můžeme v nastalé situaci vidět také příležitost a stanovit k tomuto správnou strategii. Bezpochyby je třeba správně vyhodnotit kontext, ať už v jakém segmentu se pohybuji nebo s jakým vnitřním elánem pracuji. Novou energií s největším potenciálem zisku po krizi zajisté bude přístup adaptace, který na druhou stranu v této době vyžaduje určité investice, změny a inovace. K tomuto tématu jsme si vypůjčili zpracování od agentury McCann (děkujeme!), jejíž grafické pojetí nám pro názornost dávalo největší smysl.
Kdy už mluvíme o příležitostech, je zásadní nastoupit cestu data-driven řízení byznysu i marketingu. Data-driven is new flat white káva v marketingu, bez níž se taky mnoho z vás neobejde tak, aby mohlo efektivně přes den fungovat. Podle výzkumu Deloitte’s Analytics Advantage Survey zatím zhruba polovina respondentů deklaruje, že nemají v rámci organizace zajištěnou datovou podporu. Pojďme s tím něco dělat teď.
Jak plánovat kampaně
Zpět k meritu věci. Online i sledování televize jsou v této době na vzestupu a zdá se, že jen tak se to nezmění. Jakmile si lidé jednou zvyknou nakupovat online místo chození do obchodů, s nějakou pravidelností u toho spíše zůstanou, ostatně v nedávném rozhovoru trend růstu o desítky procent potvrdil i Oldřich Bajer, šéf Mall Group, a to napříč sedmi zeměmi, kde jejich e-shopy působí. Sledovanost televize podle měření ATO a Nielsen Admosphere vzrostla přibližně o pět procentních bodů, nejvíce rostla u cílové skupiny do 24 let (více než 10 procentních bodů) z podstaty omezených možností jiné zábavy mimo domov.
Zajímavým a dostupným nástrojem komunikace skrze obrazovky je HbbTV, tedy ono známé „červené tlačítko“. Nedávno jsme realizovali komunikaci pro klienty z finančního sektoru s poměrně zajímavým výsledkem co do zásahu diváků a otevřené aplikace klienta (CTR v průměru kolem 2 %). Jde o nenáročnou formu komunikace na přípravu, kampaň jste schopni spustit do jednoho týdne, včetně lokalizace kreativy a odladění aplikace.
Čas strávený na zpravodajských serverech se podle NetMonitoru v průběhu března v porovnání s předchozím měsícem ztrojnásobil, návštěvnost i počet zobrazených stránek je víc než dvojnásobná.
Ruku v ruce s tím jdou cenové pobídky ze stran online publisherů i televizí, nabízí se tedy ideální šance na zvýšení share of voice za nižší náklady. Samozřejmě se vyplatí si pohlídat, kde se bude vaše značka objevovat, divák i uživatel ji bude líp vnímat mimo negativní zpravodajství o současné situaci u nás i ve světě. Tonalita komunikace je důležitý parametr a vyplatí se na něj pamatovat. Není nic nového, že značky, které při poslední krizi kolem let 2008 a 2009 investovaly a náklady neomezily, vyšly nakonec posílené ve vnímání zákazníků a samozřejmě to mělo významný vliv na jejich prodeje. Jak ukazuje obrázek, jen samotná paleta nástrojů v digitálním prostředí jak na straně brandu, tak klasického performance je pestrá.
V současné době o to víc se vyplatí realizovat audit aktivit, mít správně nastavenou analytiku a případně přepracovanou strategii reagující na souvislosti. Z našich zkušeností z minulosti máme ověřené, že odpovídající zásahy našich specialistů dokážou vylepšit výkony kampaní o desítky procent. Nenechte příležitost ležet na zemi.
V plánování médií je také třeba přemýšlet v souvislostech možností 21. století. Tedy postupně opustit starší přístup plánování založený na maximalizaci KPI v mediaplánu, tedy zpravidla reach a frekvence, který často nemá přímou návaznost na obchodní cíle. Mnoho firem neumí přímý dopad efektivně dosledovat (čest výjimkám). Je ideální doba k přesunu do plánování pomocí ekonometrických modelů, vyžaduje to samozřejmě tok dat ze strany klienta k agentuře, souvislou spolupráci, jejímž cílem je jasná efektivita komunikace. Využívá se k tomu často marketing mix modeling (zkráceně MMM) založený na matematicko statistické analýze dat, která zkoumá různé vstupní faktory jako je search, cena, návštěvnost webu, vliv distribuce zboží, samotná reklama a podobně).
Stejně tak jsme dnes v Magnas schopni sledovat dopad televizních kampaní na chování potenciálních zákazníků v online prostoru formou nástroje, který propojuje data o televizní sledovanosti s internetovými daty třeba z Google Analytics. Vidíme tak v reálném čase efektivitu konkrétního spotu z pohledu ceny za generované leady, vliv na návštěvnost a podobně. To nám umožňuje optimalizovat planning televizních spotů na vhodné dny, časové sloty i stopáže. Zkušenosti s tím ostatně máme z televizních kampaní pro klienty Dáme jídlo a Flixbus, za tuto možnost jim zde děkuji.
V současné situaci se také může velmi hodit podpora ze strany publisherů dostupná i v Česku, uvedu zde ty hlavní z online prostředí.
- Seznam.cz: reklamní prostor v hodnotě až 100 milionů Kč pro malé a střední firmy, posuzuje každou žádost individuálně,
- Google: reklamní prostor ve vyhledávání v hodnotě 800 milionů dolarů (celosvětově), z toho 340 milionů na podporu malých a středních firem, a to pro účty, které byly aktivní už v roce 2019, kredit se na účet připisuje automaticky, nelze žádat o konkrétní částku,
- Facebook: reklamní prostor ve vyhledávání v hodnotě 100 milionů dolarů (celosvětově), zatím určeno pro 30.000 firem, které splní podmínky, detaily ještě nejsou zveřejněny.
Nabízíme vstupní konzultaci zdarma
Swipe left aneb dejme si rande (online). V Magnas chceme nyní váš byznys podpořit nabídkou vstupní video online konzultace zdarma (90 minut). Na jakékoliv téma z následujících okruhů jsou připraveni naši lidé probrat vše, co vás zajímá z následujících okruhů:
- značka/brand,
- jak udělat archetyp značky / brand assets,
- data / analytika kampaní,
- výzkumy značky,
- online performance i brand marketing,
- social media strategie,
- media plannig a strategie,
- efektivita TV kampaní a vliv na online výsledky.
Pokud jste dočetli až sem, je to dobré znamení, že všechno jednou končí. Držme si palce, bude to jízda občas trochu z kopce, především však máme příležitost zamířit chytře vpřed.
S láskou ke značkám i vám všem přeji hlavně pevné zdraví!